セールスライターがインターネット広告を賢く活用する方法

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インターネット広告

電通が2017年2月23日に発表した「日本の広告費」によると、日本国内の広告費は2016年に5年連続で増加し、インターネット広告費が初めて全体の2割を超えました。インターネット広告費は2009年に新聞広告費を超えた後も一貫して増加を続け、4大メディアのうちの新聞と雑誌に置き換わる形で、その比率を急激に高めています。

私たちセールスライターは、このような状況をどのようにとらえ、どのように対応していけばよいでしょか?

2つの視点が大切です。

  • インターネット広告にもいろいろな種類があります。まずは、ターゲットが大きく異なる2つの広告の違いを理解し、その動向を知りましょう。
  • インターネット広告だけに頼るのではなく、オフラインのメディアを効果的に組み合わせて活用しましょう。

インターネット広告には、ターゲットが大きく違う2つの広告がある

ターゲットが違えば、広告の内容が変わり、ランディングページの内容も違ってきます。セールスライターは、この違いを理解してコンテンツを作成することが大切です。

電通の発表によると、インターネット広告媒体の主流は「運用型広告」で、媒体費の7割を超えています。「運用型広告」とは、入札など一定のルールに従って広告を表示するもので、大きく2つに分けられます。この2つは、広告のターゲットに大きな違いがあります。

1つは「検索連動型広告」です。検索エンジンに入力したキーワードに応じて、広告が表示されます。特定のキーワードを入力していますので、ある程度はっきりした問題解決を求めている「顕在顧客」が広告のターゲットです。

もう1つは「ディスプレイ広告」です。閲覧中のWebページの内容に応じて、広告が表示されます。Webページに対する問題意識がはっきりしませんので、広告のターゲットは「潜在顧客」の状態です。

電通の発表によれば、検索連動型広告に比べて、ディスプレイ広告の比重が高まっています。つまり、潜在顧客に対して、信頼を獲得しながら教育を行い、将来の顧客に育てていくコンテンツマーケティングが重要になっていることを示しています。

インターネットはオフラインのメディアと組み合わせて効果を発揮する

インターネット広告が増加していると聞くと、「DMやチラシは役に立たない」といった意見が出てきます。セールスライターも、クライアントからそんな意見を言われることがあると思います。

しかし、電通の発表によると、インターネット広告が増加しているものの、未だに最大の比率を占めているのは「プロモーションメディア」です。「プロモーションメディア」には、屋外広告や交通広告のほか、折込広告、DM、フリーペーパーなどが含まれます。中でも折込広告とDMが大きな比率を占めます。

重要なことは、EC通販市場の拡大に伴って、逆にDMの価値が見直されていることです。顧客データをもとにDMを併用して、販売効果を高めているのです。

私たちセールスライターのクライアントは、ほとんどが中小企業です。中小企業の多くは、店舗ビジネスのように商圏が限定された事業を行っていると思います。全国に開かれたインターネットだけで顧客を獲得するのは逆に効率が悪くなります。

まずは、店舗周辺の商圏に折込広告などのチラシを配布して店舗の存在を知ってもらうことが必要です。次に、チラシからWebサイトに誘導し、魅力的な自己紹介と役に立つコンテンツを提供して、見込み客の信頼を獲得していきます。その過程で店舗にも訪れてもらい、顧客リストを取得して、さらにDMを使っていくことで、固定客、優良顧客になってもらうことができるわけです。

このように、ターゲットや目的に応じてオンラインとオフラインのメディアを組み合わせて活用していくことも、セールスライターに求められるスキルになるでしょう。

2016年「日本の広告費」は6兆2880億円 インターネット広告費が初の2割超え
https://www.advertimes.com/20170223/article244774/