だから無料オファーなんだよバカ!※1

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※1これは、自分自身に対する戒めの言葉です。

こんな強烈なタイトルにしたのには2つの理由があります。1つ目の理由は、どうしてもあなたに見てもらいたかったから。

もう1つの理由は、このミスをしたせいで私は分かっているだけで200万円以上の広告費をたれ流し、人生で最も貴重な時間を7ヶ月も無駄にしてしまったのです。あなたにそんなもったいないことは絶対にしてほしくないからどうしてもあなたの注意を引きたかったのです。

告白します。

私はダンケネディの教えを破ってしまいました。私が埼玉県の大宮で運営している大宮整体院でダンケネディの教えを無視して、致命的なミスをしてしまったのです。

「だからオファーなんだよバカ」byダンケネディ

いつもはダンのこの強烈な教えを実践しているのですが、大宮整体院では弱気になり、この教えを無視してしまったのです。どんなミスをしてしまったかというと、、、

2015年6月末にオープンしてから2016年2月まで、効果実証済みで最も強いオファーである「無料」オファーをずっと使わなかったせいで「非常識な結果」を得ることができず、ごくごく普通の成果しか得られていませんでした。

「半額」オファーのオリコミチラシを1万部入れて、2~6人の反応といったところです。もちろんこのくらいの反応があればリピート対策をしっかりすれば十分黒字化できます。収益モデルはこんな感じ、、、

【大宮整体院の価格設定】

初回7,980円→半額3,990円

2回目~6回目:4,980円→2,980円(1週間以内に次回予約してくれた場合)

※1:この価格にすることで新規リピート率が70~80%で定着。

※2:2回目以降4,980円→会員割引3,980円時は50%前後。

【収益モデル】

オリコミ代+印刷代:38,000円+21000円=59,000円

反応2名の場合:

初回売上:3,990円×2名=7980円

リピート売上:2,980円×2(人数)×70%(リピート率)×13(リピート回数)=54,236円

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オリコミ代+印刷代<初回売上+リピート売上=59,000円<62,216円

→反応された2名の一人あたりリピート回数が13回を超えたところで広告費回収

反応4名の場合:

初回売上:3,990円×4名=15,960円

リピート売上:2,980円×4(人数)×70%(リピート率)×6(リピート回数)=50,064円

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オリコミ代+印刷代<初回売上+リピート売上=59,000円<66,024円

→反応された4名の1人あたりリピート回数が6回を超えたところで広告費回収

反応6名の場合:

初回売上:3,990円×6名=23,940円

リピート売上:2,980円×6(人数)×70%(リピート率)×3(リピート回数)=37,548円

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オリコミ代+印刷代<初回売上+リピート売上=59,000円<61,488円

→反応された6名の1人あたりリピート回数が3回を超えたところで広告費回収

反応数が2名の場合は費用が回収できない場合もありますが、4名いればそれなりに回収できる計算になり、6名以上いれば簡単に回収できる計算になります。

1万部で6名の反応だと「少ないなぁ」と感じてしまうかもしれませんが、6名だともうイケイケ状ドンドンで広告費かけ放題です。

反応率を重視すると広告の反応がよかったのか?悪かったのか?を正しく判断できなくなってしまうので、必ずこういう広告費用回収シミュレーションを計算する習慣をつけていくと、ダイレクトレスポンスマーケティングを実践するためのマインドがどんどん自分の中に浸透してくるようになります。

広告は「なんぼ使ってなんぼ儲けたか?」です。何人が反応してくれたか?も、もちろん大事ですが反応率50%の広告でも、購入率0%だったら意味がありません。反応した先にどれだけの売上があがっているのか?までしっかりと追跡して計測してください。

話を戻すとこんな感じで十分採算の取れる広告が出せていました。ただ、圧倒的な成果とまではいかず、なかなかロールアウトできずにいました。そこでようやく、、、

「無料で全部やってしまおうか」

というアイディアにたどりつきました。オープンから7ヶ月たってようやくです。「無料」オファーなんてダイレクトレスポンスマーケティングの基本中の基本なのに、この時まで全くテストできてなかったのです。

ここからはより具体的に施作の内容を感じてもらえるように、レスポンスゴールド会員の方にお届けしているDRM実践レポート形式で紹介していきます。

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背景

  • メディア:オリコミチラシ1万部
  • マーケット:店舗周辺から近い順に1万部
  • メッセージ:慢性的な「腰痛」「肩こり」「首のいたみ」でお悩みのかたへ
  • メッセージ(オファー):初回7,980円→半額3,990円。

こちらの施作でチラシの訴求を少しずつ変えていきながら、それなりの反応が得られていたが、ロールアウトするには少し物足りない状態だった。さらに、ほぼ毎週オリコミチラシを入れていたため、チラシの訴求を変えても徐々に反応が弱くなってきていた。

目的(仮説・ねらい・期待している効果)

目的:

無料オファーをテストし、安定して5名以上の反応がとれるチラシを手にいれる

仮説:

無料だからといって、必要でもないのに整体に行こうとする冷やかし客は来ない

病院・整形・クリニック、整骨院、整体で改善できずに失望している人も無料なら来てくれる

無料なのでリピート率は下がる可能性はあるが、反応数が増加し、結果的に定着する患者さんの数は増える

ねらい:

無料で施術し改善を実感してもらってリピートにつなげる

無料オファーを使い反応数を増大させる

無料にすることで症状を改善できることを間接的に暗示する

理学療法士という病院の権威が借りられる資格を使い重症患者さんに安心してもらう

期待している効果:

5名以上の反応(10名以上の反応があればロールアウトできる)

50%以上の次回予約

重症患者さんの予約

実施した施作

メディア:オリコミチラシ1万部

マーケット:店舗周辺から近い順に1万部

メッセージ:私に57分ください。あなたの慢性的な「腰痛」「肩こり」「首のいたみ」を

      改善してみせます。それを無料で証明させてください

メッセージ(オファー):初回7,980円→無料 

オリコミ日:2月19日(金)

締め切り:3月6日(日)

チラシの論理展開(ストーリーボード)

  1. 私に57分ください。あなたの慢性的な「腰痛」「肩こり」「首のいたみ」を改善してみせます。それを無料で証明させてください。
  2. もしあなたがこんな悩みをもっているなら、、、
  3. 無料でお試しできる3つの理由
  4. 無料だからといって次回予約の必要はいっさいありません。しつこく次回予約をとったりもしません
  5. 実際に無料で改善された方の声を紹介
  6. オファーの振り返り
  7. Call To Action

結果(3月2日時点)

申し込み:13件(来院12件、来院前キャンセル1件)

当日次回予約:8件

予定調整後連絡待ち:3件

病院通院期間終了後の来院予定:1件

問い合わせ0件

考察

想定以上の反応が得られたと同時に来院された方のうち、7名の方が病院での手術や普段の生活に支障がでるほどの重症患者さんで、残りの5名の方もかなり調子が悪く困っている患者さんであり、「少し調子悪いから無料だしちょっと行ってみよう」という方がいなかった。冷やかしのような方がいなかった理由としては、無料なのでその後の来院を考えていない方は心理的に反応しづらかったことが考えられる。

重症患者さんばかりが来院された理由について

  • 半数以上が理学療法士という資格に「安心・信頼・権威」を感じてくれた
  • 患者さんは治らない体験ばかりで整体などを完全に信じていない状態だったが、非常につらい状況で生活しているので、無料なら試してみたいという気持ちになってくれた
  • 病院で手術などをされた方は理学療法士に対する信頼が非常に大きく理学療法士さんなら安心という気持ちになってくれていた

【収益モデル】

オリコミ代+印刷代:38,000円+21000円=59,000円

リピート率:12名中8名=66.7%

今回12名反応の場合:

初回売上:0円×12名=0円

リピート売上:2,980円×12(人数)×66.7%(リピート率)×3(リピート回数)=71,556円

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オリコミ代+印刷代<初回売上+リピート売上=59,000円<71,556円

→反応された12名の1人あたりリピート回数が3回を超えたところで広告費回収

「半額」オファーで最高の成果がでた広告と同程度かそれ以上の成果が見込める。重症患者さんがたくさんいらっしゃるので、現実的には相当な利益を見込んでいる(すでに3回来院されたかたも)。

なにより、こんなにも困っていて諦めているかたがたくさんいることに驚いた。1人でも多くの困っている方にサービスを提供してよりよい生活を送ってもらうことの責任を強く感じる。できる限り早くこの成果をロールアウトし、1人でも多くの困っている方にサービスを提供する必要がある。

ダンの言うとおり「売らないことのほうが不誠実だ」という言葉を思い出し、ダイレクトレスポンスマーケティングを使って価値ある商品サービスを世の中に普及することがどれだけ重要かを再認識した。

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「だから無料オファーなんだよバカ」ですね。

どんなビジネスでも「無料」オファーを使うことはできますのであなたのビジネスでも無料オファーを使って非常識な成果を手に入れてください。

最後に「無料」オファーを使えるようになるための自分への問いかけを紹介して終わります。

「どうすれば無料オファーを使えるんだろう?」

これをいつも自問自答し続けることで、あなたのビジネスでも「無料」オファーを使うアイディアを発見できるようになります。

無料オファーを使うためには

・従業員さんの理解

・リピート率の向上

・キャッシュフローの改善、、、など

いくつもの壁がありますが、もしあなたのライバルが無料オファーを使っていないなら、それだけで圧倒的な競合優位性を手に入れ、市場を独占することができるようになるかもしれませんよ。

追伸:ザ・レスポンスゴールド5月号ではこちらのチラシを公開しています。200万円かけてようやく手に入れた広告を公開するかどうか少し悩みましたが、自分だけで使っても仕方ないので、さっさと公開して成果を出してもらうことにしました。このチラシを手にいれるだけでも十分元はとれますので、まだ購読していないかたはこの機会に購読することをおすすめします。

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